吕义雄、孙怀庆、王国安碰撞出了化妆品店的最大危机

仅仅二十天内,化妆品店(俗称CS)渠道的危机,似乎一时间被触发。先是本月5日,上美全球CEO吕义雄发布了“致上美CS渠道代理商的一封信”;紧接着的本月9日,丸美集团CEO孙怀庆在自家会议上细数了CS渠道面临的问题;今天,在长沙召开的“韩后919妆嫩盛典”上,韩后集团董事长王国安更是颇为坦诚地表示,韩后在CS渠道做得不够好,向大家道歉。

 

虽然这几年行业充斥在“零售寒冬”、“增速放缓”的阴影之下,但很显然,今年以来CS渠道的矛盾彻底激发,原本在该渠道如鱼得水的本土主流品牌,如今也到了水深火热的地步。

 

不过,面对这一本土品牌依赖的根基渠道,他们自然有着无尽的期待和愿景。目前,横亘在这一愿景前面的,是亟待翻越的崇山峻岭。

 

 

发展最快的时候,也是生态破坏最严重的时候

 

 

今天的大会上,王国安以“再一次伟大”为主题,动情阐释了韩后对CS渠道难以割舍的感情。他称CS为母亲渠道,“是CS成就了中国本土化妆品品牌”,但同时,养大了孩子的母亲已经两鬓苍白,不再年轻。

 

 

虽然吕义雄在“致上美CS渠道代理商的一封信”中认为, “当前的大环境是最混乱的时刻,各方矛盾激化聚焦,线上线下矛盾激烈。”

 

孙怀庆也表示,渠道红利丧失殆尽的CS渠道,当下存在打折清仓、客流不足、员工动荡、线上竞争、厂商博弈五大问题。

 

显然,吕义雄和孙怀庆都谈到了线上对线下的冲击。不过,在王国安看来,最近一些本土主流品牌对CS渠道的调整,说明该渠道到了矛盾的深水区,而这一矛盾并不是来自电商等新兴渠道的冲击,是多年来CS渠道在三五折供货、政策和广告轰炸等规则下,渠道生态已然不足以支撑渠道自身以及品牌的发展。

 

“发展最快的时候,也是生态破坏最为严重的时候。”王国安认为,正是化妆品行业过去的高速发展,破坏了CS渠道的生态,行业矛盾极度激发,如今面临的问题是过去发展过程中被忽略的市场问题的集中体现。

 

他举例,中国CS渠道的产品倍率相比韩国、日本等市场过于偏高,如果下一步,产品倍率能做到比韩国、日本更低,该渠道会迎来新一轮的强劲增长。

 

王国安直言不讳,韩后当下在CS渠道的地位遭到挑战。

 

也因此,王国安期待中的韩后,不是黑马,而是一只独角兽。他理解中的独角兽,首先是失去了一只角,身体有着明显的缺陷,但也恰恰是这样的缺陷,诞生了其在另一个方面的独特功能,“而且是有压倒性的优势。”

 

在王国安看来,韩后最大的优点是自己及团队“敢”的精神,这也将成为韩后未来的核心竞争力。

 

 

品牌的坏时代,产品的好时代

 

 

显然,不论是吕义雄、孙怀庆还是王国安,都无一例外地正视了CS渠道红利已失的现状。本次大会上,OIB.CHINA创始人吴志刚也表示,过去20年间,CS渠道已然经历了一整个周期的轮回。2005年,自然堂在湖南卫视投放的第一支广告,意味着整个CS渠道从非主流演变成为了主流渠道,而近年电商等新兴渠道的蚕食,让CS渠道又面临着考验。

 

“这个渠道是伟大的,但需要从一个伟大走向另一个伟大。”王国安认为,CS渠道需要成长,需要接受更好的教育,也需要做回自身,这也就意味着整个渠道传统的规则和由此构建的生态急需重建。

 

他认为,以往从品牌到代理商再到门店自上而下的规则急需调整,良性的发展应该是自下而上的驱动。究其根底,是产品出了问题,“之前是把最难做的放在了终端,产品不好,终端想办法打折促销”,而未来,他认为应该把难点放在最前端,也就是厂家打造好的产品。

 

2017年定调要成为产品经理的王国安今天感慨,现在大家每推出一款产品都如履薄冰。他认为,这是一种理性的反响,“当大家都觉得出一款产品太难的时候,说明行业的好时代要来了。今天这个时代是品牌最坏的时代,是产品最好的时代。”王国安进一步补充,过去只要有了品牌就有了产品,不少本土品牌也花了太多的时间去塑造品牌而忽略了产品,但现在拥有好的产品才有成为好品牌的可能。

 

吴志刚也表示,伴随着消费升级,以及人工智能的驱动,整个中国市场正在经历全新变革。从2015年开始,化妆品行业的暴利时代结束,到了以消费者和产品为中心的新时代,“如果说过去十年韩后在美妆市场争得了主动,下一个十年,必然要征服千禧一代,这是韩后必然要面临的问题。”

 

今天的会上,王国安以“首席产品官”的身份发布了2018年全新升级的韩后小嫩系列。他表示,2016年,其提出挑战世界品质,2017年用高成本投入的小嫩水兑现了这一诺言,目前共售出98万支,这代表着韩后未来的定位和方向,“过去我们韩后做得不好,跟大家道歉了。”王国安在台上弯腰向现场近4000名CS渠道的合作伙伴说“对不起”。

 

未来,王国安及其团队将把50%以上的时间和精力投入该渠道。

 

 

用头部资源重建渠道生态

 

 

“所有的生意都值得重新再做一遍,会有新的赛道出现。”王国安在会上多次强调了这一观点,CS渠道亟待规则和生态的重构。

 

事实上,以吕义雄、孙怀庆、王国安为代表的上美、丸美、韩后,未来在CS渠道的打法,有诸多共通之处,或许也是其重建CS渠道规则的伏笔。

 

1.聚焦明星单品。

 

吕义雄表示,未来一年上美将重点打造CS渠道明星单品,通过加强终端BA的培训等方式,深耕明星单品,以支撑品牌力。

 

孙怀庆也表示,丸美弹力蛋白眼精华之于丸美,就好比神仙水之于SK-II的意义。

 

而王国安眼中的小嫩水和未来的创新产品,自然也将成为韩后撬起下一个新时代的有力杠杆。

 

2.关注产品本身,进一步提升品质。

 

吕义雄表示,未来一年,上美将注重于品质提升、品牌提升,“为韩束和一叶子做几条进口线,满足一些喜欢进口商品的消费者”。而孙怀庆眼中的丸美,未来将持续不断引进世界级进口品。

 

王国安则表示,下一步,韩后要把产品国际化,让产品不论是设计、包材还是内料,都与国际品牌站在同一起跑线。

 

3.避免恶性竞争,守住底线。

 

对于这一点,吕义雄直言将“减少与杜绝渠道打折,保障零售商利润,严控窜货”;孙怀庆则表示,商业竞争是长期的健康博弈,“有底线才有未来。”

 

王国安则称,过去三年,其重点将视角转移至公司和行业的良性发展上,这也是其近年最大的收获。

 

4.拥抱渠道,构建命运共同体。

 

如果说上述三点都是战术的话,那么构建命运共同体则属于战略方向,这也是他们对未来最深度的把脉。

 

吕义雄称将通过设立代理商奖励机制、成立“韩束俱乐部”、“一叶子膜王俱乐部”的方式,扣紧品牌与渠道的连接。

 

孙怀庆则是以成立“百万圆桌俱乐部”的方式,宣告与渠道商共存亡的决心。

 

王国安表示,家安业才兴。韩后未来将打造命运共同体,与CS渠道共同发展。他还认为,目前品牌商与代理商、门店之间是割裂的绝缘体,未来这一共同体需要用神经来连接,这个神经便是信息化。近期,韩后已投入千万元用于打造信息化系统。

 

在CS渠道迭代的关键时刻,与其说上美、丸美、韩后的打法不约而同地一致,不如说几乎共同经历了这一渠道从辉煌到当下进入困难时期的他们,面临着CS渠道共同的困惑。或许,正如王国安所说,未来的CS渠道需要的是行业头部资源、头部品牌掌舵者用智慧来重建渠道生态。更进一步来说,CS渠道当下的危机在于人的不作为,破解这一危机的关键也是人的觉醒。

文/青眼慧慧