中国化妆品品牌如何避免走百丽、达芙妮的老路？

 

当时代抛弃你的时候，连一声再见也不会说，用在国内鞋业再恰当不过。

 

近几年来，国内鞋业陷入前所未有的窘境。曾经占据中国女鞋半壁江山的百丽自2015财年录得上市9年首次利润下滑后，开始大规模关店止损，最终在2017年黯然退市。另一位“鞋王”达芙妮情况不容乐观。从2016年开始，达芙妮开启关店进程，短短三年间，市值跌到巅峰时期的5%。

 

除百丽、达芙妮外，富贵鸟不断尝多元化发展，转投金融、房地产、矿业，均以失败告终；星期六鞋业2017年亏损3.52亿元，一年亏损相当于此前七年的利润总和……

 

这一系列事件不禁让人反思：这些曾经辉煌一时的中国鞋业品牌到底怎么了？

 

梳理这些鞋业品牌的发展史可以发现，它们大都在上世纪90年代初以代工或者批发起家，随后自建品牌与渠道，在市场红利时期，通过差异化市场定位、简单粗暴的网点扩张以及大规模广告营销迅速“攻城略地”，短时间内构建巨大的规模。2012-2013年左右，是它们的巅峰时期，百丽旗下12个品牌曾经几乎霸占了百货一楼的女鞋专区。而达芙妮则有2万家销售点，几乎在每一个商圈都可以看见一家达芙妮店。

 

转折点发生在2015年，达芙妮首次由盈转亏。与它相伴的还有星期六、百丽、千百度等企业，均出现了同店销售下滑、缩减门店等现象。至此，“鞋王”们不得不正视诸多问题：渠道快速扩张的拖累、同质化现象严重、与消费者严重脱节。而随着消费市场环境不断更迭，这些品牌也在通过新兴渠道、多元化发展、重新梳理定位等寻求突破，但由于缺乏对消费者体验和顾客需求的深入理解及快速反应，在转型泥潭中不可自拔，迟迟找不到方向。相反，部分新兴鞋业企业反而凭借着更精准的细分定位以及人群，快速抢占市场份额。

 

这种发展轨迹与化妆品行业极其类似。在经历粗放式的经营以及拓展阶段之后，化妆品行业陷入增速放缓的阶段，普遍面临着转型升级，成功者有之，跟风者有之，消亡者有之。

 

也因此，“焦虑”普遍存在于化妆品品牌与渠道商之中，一位百强连锁老板透露，最近两年频繁参加各种会议，一方面是为了了解行业发展趋势，另一方面看哪些品牌“消失了”。这位老板预测，“未来消失的品牌会更多。”而另一位行业人士感慨，“部分化妆品品牌是下一个百丽以及达芙妮吗？”

 

摆在很多品牌面前的难题是，如何在新的市场以及零售环境下，成功实现突围？从大东、李宁等品牌采取的举措身上，有几点值得化妆品品牌学习。

 

首先，关注消费购买行为的转变。在当下，所有的品牌都在谈消费升级，似乎都在以消费升级为经营重心。不可否认，消费升级是大趋势。然而，降维消费普遍存在，拼多多、名创优品以及大东的成功足以证明这一点。其中，大东凭借着价低质量不低的策略，用一双39元的鞋，在全国开店5000家。

 

“消费升级并不是简单提升产品价格，降级也不意味着一味降价，反映是的消费者购买行为正在发生转变，向着更优质更好的方向去了，品牌可以根据自己需求在高端奢侈以及平价优质之间做出抉择，不必人云亦云。”某零售商如是说道。

 

其次，精准定位消费群体。海澜之家从被戏称“老男人的衣柜”到抓住年轻都市男性，不断融入融潮元素，打破以前“城乡结合”的形象，吸引了更多年轻人进店。而重新锁定年轻消费群体的李宁，不断在材料和技术以及形象上进行改变，并且输送更舒适轻便的运动装备，开始扭亏为盈。

 

对现阶段化妆品品牌而言，应该思考的问题是：我们目标客群究竟是谁？

再次，对管理系统和供应链效率进行彻底的改革。与部分鞋业品牌一样，很多化妆品品牌到达一定规模之后，在管理系统以及供应链上跟不上，最终导致与消费者脱节。

 

所有改革背后，都是基于消费者的变化。在短期利益与长远发展的抉择中，本土化妆品品牌必须拿出“壮士断腕”的决心，不断根据消费者需求，提供优质并且有针对性的产品与服务。