馥绿德雅增长2000%，高端防脱狼来了？

刚刚过去的618，又给行业带来了一连串数据和榜单的轰炸。其中，洗护品类相较以往有较大变化，榜单上被提及最多的三大品牌分别是海飞丝、施华蔻、馥绿德雅（Rene Futerer）。

 

数据显示，618当天，海飞丝在京东上的销售额是去年同期的6倍，6月1日到18日，施华蔻专业洗发水销售额是去年同期的2倍，而馥绿德雅同比增速始终保持在2000%以上，位列增速最快品牌TOP3。

 

在丽人丽妆发布的2017年10月20日-30日的双11预售榜单上，馥绿德雅位居施华蔻和吕之后，居第三。

 

相对海飞丝、施华蔻和吕这三大榜单常客，馥绿德雅无疑是一张新面孔，其是何方来路？

 

 

后发优势

 

 

馥绿德雅中国官网信息显示，其于1957年创立于法国巴黎，定位“SPA级精油头皮护理”，创立之初便通过“养发园艺学”理念强调头皮健康对头发的重要性。2017年，其在诞生地法国举办了60周年全球媒体发布会。

 

一位对馥绿德雅有了解的行业人士介绍，该品牌与雅漾同属法国PIERRE FABRE皮尔法伯制药集团（下称皮尔法伯），定位较高端。皮尔法伯中国官网信息显示，其于1979年收购馥绿德雅品牌。根据公开报道，2014年11月27日，馥绿德雅在上海举办了进驻中国的新闻发布会，并宣布刘涛为品牌首位代言人，合作期为2014-2015年。

 

 

馥绿德雅官网客服介绍，该品牌目前在中国市场只有两大渠道：电商和高端百货专柜。从中国官网已知信息来看，目前，其在全国23个省市设有50个专柜。而在线上，馥绿德雅天猫官方旗舰店由丽人丽妆代运营，京东平台的官方旗舰店为京东自营。

 

从产品来看，围绕植物精油的概念，馥绿德雅推出了舒缓清润系列、固发育发系列、至臻修护系列等系列产品，售价在148元-528元之间，且包装以小容量为主，洗发水大多是100ml-200ml装。

 

在天猫平台上，虽然馥绿德雅目前整体销售情况并不惊艳，但部分单品已然释放出了能量。比如，在其天猫旗舰店中，售价158元的200ml装复合精油强健小绿珠洗发露总销量为2.3万笔，其中，近一个月的成交量为4982笔；200ml装舒缓清润洗发水总销量4836笔，月成交1404笔。除此之外，其他大多数产品的月销量几乎占据总销量的20%以上。

 

 

天猫旗舰店信息显示，该店为天猫3年店，也就是说，在天猫上，馥绿德雅有两成以上业绩由近一个月贡献。

 

丽人丽妆创始人兼CEO黄韬也表示，从去年开始，平台加大了对馥绿德雅品牌的市场投入，因此今年的销量上升在预期内。

 

 

高端防脱成“唐僧肉”？

 

 

一位对馥绿德雅有所了解的CS渠道人士介绍，该品牌在洗护领域做得较为专业，毛发测试和产品搭配销售，讲求头皮/毛发测试、头发梳理和头发按摩、个性化护理三步护发，虽然品牌目前还未进驻CS渠道，但也有门店通过非官方渠道引进相关产品，且在市场销售较好。

 

某本土洗护品牌人士也表示，馥绿德雅是这两年才进入行业视线，虽说本次618的飙涨主要因为在线上基数较低，但也进一步释放出了其在洗护市场的潜力。更进一步说，是在防脱市场。

 

从馥绿德雅天猫和京东旗舰店来看，销量较好的产品大多数是固发育发系列。

 

事实上，除了馥绿德雅，不少来自欧洲的高端防脱品牌近两年在中国市场表现活跃，典型如热门代购品牌德国欧倍青（Alpecin）、有50余年历史的意大利专业防脱品牌丰添（Foltene）。

 

其中，丰添早于2007年便进入中国医院和药房渠道，讲求男女区别护理，并于5年前在天猫开设旗舰店，从其天猫店销量来看，大部分产品销量的10%几乎在近一个月内产生。

 

而2016年携欧倍青C1咖啡因防脱洗发水、去屑防脱双效洗发水，以及咖啡因防脱发发根滋养营养液三款核心产品登录中国，进驻屈臣氏、开设天猫旗舰店的欧倍青，更是在2017年初放出产品供不应求的消息。根据公开报道，由于屈臣氏在中国内地的宣传，使得消费者纷纷投向德国代购，欧倍青销量大增，更一度出现德国本土零售点供不应求的状况。

 

对此，欧倍青首席执行官Eduard R. Dorrenberg也曾公开表示，欧倍青在德国、马来西亚、澳大利亚等地的销量大幅增加，经过研究调查，发现大部分销量最后都导入了中国内地市场。

 

虽无法论证其真实性，但在微博、知乎、小红书等平台上，欧倍青、丰添、馥绿德雅等进口防脱品牌，几乎成了香饽饽，试用报告、安利贴等“满天飞”，甚至可以说，但凡关注防脱的消费者，似乎大多数对这些品牌有所关注。

 

 

狼来了？

 

 

看起来，进口品牌要在防脱市场占有一席之地，事实上，在其背后，是消费需求与市场的博弈。

 

一方面，在“90后脱发焦虑”、“发际线保卫战”等社会热点话题中，脱发始终是消费者当下关注的热点，也侧面说明脱发是消费者当下面临的主要问题之一。

 

2017年9月，阿里健康联合阿里数据基于阿里零售平台消费数据，发布了《拯救脱发趣味白皮书》，报告显示，在阿里零售平台，购买植发、护发产品的消费者，90后占36.1%，即将赶超占比38.5%的80后。去年双11开抢不到30分钟，天猫国际直营进口防脱发洗发水全线售罄，更是一度让人大跌眼镜。也就是说，脱发越来越成为困扰消费者的主要头发护理问题。

 

另一方面，根据青眼此前报道， 防脱发产品作为特殊化妆品，在技术和配方上都有一定壁垒，本土品牌要真正达到具有防脱的效果，并不容易。

 

而上述进口防脱品牌，大多是通过代购或跨境电商首先被消费者所熟知，因此积累了一定的消费者基础。加之，大多数品牌背后有数十年药企或药妆背书，更容易收获消费者的信任感，在消费升级的大势下，也就有了更广阔的生存土壤。

 

文/青眼慧慧