“重创”之后，口服美容卷土重来，竟有品牌默默赚了10多亿
近年来，随着市场上“内调外养”概念越来越成熟，口服美容品开始走出“央视曝光”的阴霾。不仅消费者对口服美容品的关注度日益提升，而且品牌以及渠道商也在尝试抢占这一市场。
从众多传统品牌试水美容口服，到Lumi、Swisse等品牌相继切入CS渠道，再到优资莱单品牌店、植然方适等新兴品牌重点布局，口服美容正在重新燃起渠道的关注。
口服美容品类大洗牌
在微商、电话销售等渠道卷土重来
作为一个很早就被提及的细分品类，口服美容并非新鲜事物。2004年，FANCL在中国内地引进胶原蛋白饮品后，众多品牌以及医药公司纷纷跟进，推出胶原蛋白饮品。一时间，市场上销售的这类产品不下百种。
但看似繁荣的口服美容市场，跟风者众，创新者少。加之市场不成熟，很多品牌很快尝到了“苦果”。
2013年，央视《焦点访谈》对市面上胶原蛋白饮品的功效和生产成本调查发现，超100元的胶原蛋白口服液成本只有1.6元，加上其他环节的费用，其成本也就4元左右。同时，央视对其功效也提出了质疑，认为部分产品夸大宣传，卖的是概念。消息一经曝出，口服美容市场一时陷入困境。
随后一年时间，口服美容市场经历一场大洗牌。曝光事件对线下渠道的对口服品类的信任度急剧下降，且消费者退货络绎不绝，门店谈胶原蛋白饮品“色变”。
这次事件也是一次契机。首先，部分品牌由于产品品质，业绩大幅下滑，直接消失在公众视野，无疑给了其他品牌发展的机遇。其次，有了前车之鉴，品牌纷纷规避夸张宣传，并且推出了更多细分功能的产品。
风波过后，经过几年的调整，口服美容在线下渠道表现依旧低迷。但记者发现，其在电商、药房以及电话销售渠道卷土重来，转移了新战场。以电商渠道为例，记者在天猫检索“胶原蛋白口服液”，发现售卖品牌高达143个。
据口服美容品牌Lumi中国内地公司养美生物技术（上海）有限公司销售总监黄江伟透露，Lumi在中国内地电商渠道以及电话销售渠道业绩均在5亿元左右，增长十分明显。除Lumi外，绿瘦等品牌在电商以及电话销售渠道的表现也可圈可点。
优资莱单品牌店总经理朱政权认为，随着物质条件的逐渐提升，人们日益重视健康问题，由化妆品延伸到保健品显得水到渠成。作为保健品中重要组成部分，口服美容在市场中的接受度以及市场需求度正在提升，这种需求或许能滋生更大的市场。
根据中商情报网此前发布的《中国口服美容产业调查与发展前景分析报告》，中国口服美容市场目前规模为200亿元。以现阶段的情况来看，口服美容市场远没有达到饱和。
百强领衔
CS渠道重拾口服美容品类信心
纵观目前口服品类的销售渠道来看，主要聚焦在电话销售、电商、药房等渠道，CS以及商超等线下渠道的占比依然不高。记者走访河南、福建、浙江等化妆品店发现，大多数门店内口服美容产品销售比例都低于1%，部分门店内甚至没有引入口服美容产品。
周天名妆董事长周天杰便明确表示，门店依然会以化妆品为主，暂时不会考虑口服美容产品。
不过，在黄江伟看来，尽管口服美容在专营店渠道销售占比不高，但它却是与专营店高度匹配的品类。黄江伟告诉记者，与药房以及线下渠道不同，专营店更加注重体验，重视消费者需求，能够直接传递口服美容产品的产品理念；其次，专营店现阶段产品同质化严重，在轻医美等项目监管趋严的情况下，店主正在寻找新品类，口服美容这种重品质、轻促销、高毛利的特性正好满足门店的需求。“未来一到两年内，终端零售商或将扭转对口服美容的看法，重新看重这一细分领域。”
据记者了解，Lumi自2016年底启动专营店渠道后，在短短一年时间内，进驻了妍丽、美乐、金梦妆、惠之林等百强连锁，其2017年在CS渠道的回款超过5000万元。除Lumi外，Swisse在完善母婴、商超、药店等渠道之后，不仅进驻了屈臣氏、万宁以及山姆会员店等，而且也已经在部分区域试水专营店。
事实上，部分百强连锁已经开始重视口服美容。据黄江伟透露，在妍丽系统内，不仅引入lumi、Swisse等品牌，同时还打造了自有口服美容品牌，该品类在妍丽系统的销售占比已经达到3.5%。
对于口服美容在专营店渠道的发展潜力，惠之林化妆品连锁运营中心总经理付岗也抱有期待。“门店此前并没有重视口服美容类产品，但由于部分高端消费者对‘内调外养’的需求，惠之林也开始引入Lumi等品牌作为补充品类。”付岗表示：“未来会将口服美容品牌的数量控制在2-3个左右，满足部分消费者需求。”
从谈起色变到主动引进，专营店渠道对口服美容的态度正在逐渐改观。在部分百强连锁的带领下，口服美容产品有望在CS渠道重新迎来发展机遇。
口服美容推广难在哪？
虽然前景广阔，渠道也正在逐步认可，但不可否认，口服美容类产品的推广依旧很难。
2016年，纽西之谜将目光瞄准到口服美容上，希望走出一条“内调外养”之路，但不到两年时间，纽西之谜就放弃了这一战略，将推广重心转向轻医美，仅仅保留了几个口服美容的单品。
谈到战略重心转移的原因时，纽西之谜相关负责人表示：“中国消费者对口服美容产品的接受度远没有达到预期，她们对产品的即时效果要求越来越高，而口服美容产品见效慢，明显不符合这一特征。”
事实上，除见效慢外，中国消费者对口服美容产品的接受度远待提升。一般而言，谈到口服产品，消费者总会有意无意地将其与食品安全问题联系起来，对口服产品始终有顾虑。
对很多品牌而言，要推广口服美容品，最大的难题就是消费者教育。在国外，口服美容之所以发展很快，在于教育比较成熟，消费者对其已经十分熟悉。比如，FANCL在旗舰店中不仅随处陈列肌肤检测仪，而且还有国家专业认证的咨询师可以为顾客提供一对一专业咨询。又比如，DHC每月推出DM手册，给消费者普及各种知识。
除消费者教育外，平衡渠道也是一个较大的难题。在中国市场上，很多新兴口服美容品牌不愿意选择线下以及传统电商渠道，而是首选微商以及移动电商。
之所以选择后者，黄江伟表示，“投资线下渠道风险系数高，做起来较为吃力，而传统电商平台的流量也大不如前，买流量的效果有限。”但这导致的结果是，很多品牌在微商以及移动电商“倒腾”几年后，便销声匿迹，得不到长远发展。
整体来看，口服美容产品要想重新崛起，依然还有很长的路要走。