转型爆品店业绩翻倍，欣悦芭莎如何玩转低价策略？
“没有哪种门店经营模式可以一成不变，不过千变万变，化妆品店只要始终能站在消费者角度去考虑，就不会轻易被时代淘汰。”
与时下大多数升级门店形象的化妆品店不同，蚌埠赫赫有名的欣悦芭莎正在尝试一种全新的商业模式。即店内只卖爆品和潮品，常年打折促销，不讲究装修设计，所有的陈列以尽可能多地容纳产品为主，并朝着“自选式化妆品仓库”的方向发展。
这样“反其道而行之”的模式，让欣悦芭莎实现了业绩翻倍增长。此次化妆品报中国行走进安徽蚌埠，对话欣悦芭莎80后掌门人杜彦东，深入了解了这位年轻老板的经营之道。
△欣悦芭莎掌门人杜彦东
学习日本药妆店 将门店变成自选式仓库
2005年，欣悦芭莎创立之初，定位为国货精品店，以护肤、彩妆终端品牌为主，仅有极少量的洗护产品用来引流。
“最初店内连大宝sod蜜、妮维雅洗面奶这种档次的产品都不卖。”杜彦东坦言，因为定位中高端，当时门店客单价在300元以上。然而近几年来，随着当地门店越来越多，微商、电商等新渠道分流，加上消费群体的加速更迭，欣悦芭莎的发展面临着不小的压力，之前的产品结构和定位逐渐显露疲态。
门店发展何去何从，就成了杜彦东最为苦恼的问题。三年前，抱着去日本学习的心态，杜彦东被日本药妆店的经营模式深深吸引，店内堆积如山的货品陈列方式，深受年轻人喜爱的货品结构都给了他以新的灵感。“零售店的实质不就是货吗？只有尽可能多地为消费者提供需要的产品，才是零售的价值所在。”
回到国内，杜彦东就开始投入到门店转型的工作中。首先是精简SKU，砍掉大部分销售不好的终端品牌，仅保留一些热销单品，同时引入网上口碑较好、性价比高的名品和爆品，覆盖多个价位水平的产品。不过在杜彦东看来，这类产品不一定非要进口品，本土品牌也有不少备受消费者喜爱的爆款产品，如高姿的大白水、美肤宝的防晒霜、完美的芦荟胶等。
经过对产品结构大刀阔斧的整改，目前店内仅保留500多个SKU。值得一提的是，保留下的名品、爆品为门店贡献了70%多的业绩。
记者一走进欣悦芭莎店内，就有一种被货品包围的感觉。原来由于保留下来的都是畅销单品，为了保证货品供给，同时也为了营造店内琳琅满目的产品视觉，杜彦东在陈列上也借鉴了日本药妆店、德国商超的思路，将店内之前国内通用的1.1米货架增加至1.8—2米高，同时还专门定制了大容量的货筐，将一些爆款单品装成满满一筐，“将好卖的SKU无限放大，给人以应有尽有的感觉。”
这种仓库式陈列既方便顾客自选，对门店来说也减轻了仓库负担。不过满满当当的货架就再无空间去做过多的空间设计了。不同于当前一些门店在店铺装修设计上大力投入，杜彦东更看重货品本身。
“过去化妆品对消费者来说是奢侈品，因此门店主要针对中高端人群，店铺环境和形象显得很重要。”杜彦东认为，“现在化妆品成了大众快消品，因此大部分门店也是在做大众的生意。太过豪华的装饰会将一部分大众消费者拒之门外，其实消费者进店还是因为店里有他们需要的产品。”
低客单高客流 业绩、利润实现双丰收
其实，早在上世纪90年代初，杜彦东的父亲以及家族里的多位长辈就开始从事化妆品代理生意，从小耳濡目染的杜彦东，在大学毕业后就进入父亲的公司，从业务员一步步做起，中间还负责过公司的电商业务，自小与化妆品打交道的他，也非常热爱化妆品零售工作。
采访中，记者发现，杜彦东只要一进门店，他的目光就一直聚焦在货架上，哪里陈列需要调整、哪款产品要补货等等，他都信手拈来。欣悦芭莎目前８家门店的所有细节，他都了如指掌。正因为有深刻的了解，杜彦东在整个门店转型过程中不仅规划清晰，而且底气十足。
位于蚌埠万达广场的欣悦芭莎二店就是其新模式门店的代表。记者发现，这家门店从门头到店内全部被铺天盖地的打折海报覆盖。据杜彦东介绍，欣悦芭莎现在实行常年促销策略，这样的大型打折活动一年４次，根据每个季节热销的产品来制定促销折扣。
这样大力度促销之下，门店利润如何保障？杜彦东给记者简单算了一笔账，如果一件产品赚1%的利润，那么卖100个就应该乘以100，相比只能卖一件利润30%的产品，无疑利润更高。
由于门店定位精准，加上价格更低，欣悦芭莎的客流一直在增长。杜彦东介绍，现在门店一天的客流是过去半个月的总量，平时每天客流量都在8000—9000人之间。
由于低价产品较多，目前欣悦芭莎的客单价约50元左右，但高客流量却为门店带来较高的成交率和翻倍增长的业绩。据了解，平时欣悦芭莎单店做促销活动一天的营业额能达到7—8万，2017年，欣悦芭莎整体销售额突破1500万，截止到目前，门店业绩仍在保持翻倍增长，其仓库平均２天就周转一次。
也正由于销售量高，尽管欣悦芭莎只销售一些品牌的单品，但仍然能获得较低折扣，因此更有空间做低价促销。
尽管目前欣悦芭莎是以日本药妆店作为转型模板，但时代在变，杜彦东坦言并不排除五六年后门店会迎来再次转型。“没有哪种门店经营模式可以一成不变，不过千变万变，化妆品店只要始终能站在消费者角度去考虑，就不会轻易被时代淘汰。”未来，杜彦东还将考虑为门店增加食品、药妆等品类，以构建更为完善的品类结构。
本报记者 化妆品报文月 蚌埠报道