玉兰油，不，OLAY在化妆品店还有机会吗？

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文/青眼慧慧

宝洁高层亲自前往化妆品店考察、成立专门化妆品店渠道团队、宝洁高层宴请化妆品店百强探讨品牌发展……虽说线下渠道已很少提起它，但OLAY仍坚持不懈，试图在化妆品店渠道扳回一局。

6月14日，OLAY联合青岛金王在云南发布其化妆品店渠道专供新品水沁晶采系列，期待借助青岛金王的众妆供应链平台，在云南市场试水，并以此为契机推广至全国市场。

那么，如此“努力”的OLAY在化妆品店即CS渠道还有无机会？

无望的挣扎？

慧慧走访了解，在武汉光谷步行街金梦妆、娇兰佳人店内，OLAY品牌的排面逐步缩减。在其中一家金梦妆店内，在售OLAY品牌产品约占背柜区的两层货架，共计约20个SKU，以大红瓶、多效修护系列为主。该店店员称，以前OLAY在店里有专柜，随着店内其他主流品牌越来越多，今年以来逐步缩减了OLAY排面，只销售一些经典款。而在不远处另一家金梦妆门店内，OLAY品牌排面较大，但在售产品也几乎无差。

在金梦妆不远处的两家娇兰佳人门店内，其中一家仅售OLAY多效修护系列，而另一家在此基础上多了大红瓶。

▍光谷步行街娇兰佳人在售OLAY产品

 

而对于宝洁2018年第二财季财报显示的OLAY业绩回暖（详见《增长30%，玉兰油要逆袭了吗？》），多位CS门店店主表示，该品牌在线下仍未见起色，并将线上渠道80%的增长归为OLAY在线上起步较晚基数小，以及电商渠道的整体上升，“大多数品牌在线上都有增长。”湖北恩施一门店店主更是表示，早在一年前，门店就下架了销售四年之久的OLAY品牌，且一直都未主推过。

 

而对于此次发布的水沁晶采系列新品，多位业内人士称并不看好。一位门店在售OLAY的华中某化妆品连锁店老板甚至表示，“这次CS专供又是一败笔。”

 

他认为，一般而言，很少有品牌会在广告等层面大力推广渠道专供品，也就让产品失去了推动终端动销的可能，而网红下店的做法，并不能解决OLAY当下在CS渠道的根本问题——品牌老化，品牌力不足，“以前是妈妈品牌，现在快成奶奶品牌了。”

 

他进一步表示，目前CS门店能拿到的OLAY供货折扣几乎与水沁晶采系列新品4.5折的折扣接近，因此对门店而言，宁愿销售原有销量相对较好的一些单品。

 

他介绍，其门店近两年约削减了一半以上的OLAY产品，目前在售的只有一些销量较好的OLAY单品和相对高端品。

 

另外，自2016年不再使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标后，对于CS渠道三四线市场的消费者而言，其就好比一个新品牌的切入。因此，在上述资深人士看来，当下在CS渠道，OLAY无异于重塑一个全新的品牌，而且还是一个看上去还并不年轻的品牌。

 

值得一提的是，在走访化妆品店的过程中，慧慧发现，即便OLAY不愿用中文名，消费者和导购们依然用的是“玉兰油”来称呼OLAY，几乎不会有人称呼它的英文名。

 

另一位不愿具名的业内资深人士也认为，OLAY此次新品发布配套的网红到店，几乎是隔靴搔痒，并不能真正解决其品牌本身的老化问题，加之水沁晶采系列的包装融入了医美和科技的感觉，这跟玉兰油在消费者心目中的固有形象产生了落差。

 

与此同时，OLAY此次以云南市场为切口，也不被看好。

 

“相当于拿了一块软柿子捏。”该人士认为，云南在整个化妆品市场而言，是一个相对封闭、保守的市场，在CS渠道并不具有代表性，因此要把云南模式推广到全国困难重重，“如果是先从福建、浙江开始推广，成功的概率会大一些。”

而依托青岛金王的众妆供应链，又被看成“门不当户不对”。一位熟悉青岛金王的业内人士介绍，青岛金王是资本市场的运作模式，更为看重回款等数据，其众妆供应链平台下的门店在销售爆品和国产品牌上似乎更得心应手。而此次合作，OLAY看似依托了众妆供应链的资源，事实上，对于青岛金王来说似乎更有利。目前，青岛金王还未与宝洁、欧莱雅等巨头有交集，因此如果此次合作取得了一定成效，那么将成为青岛金王在资本市场的一张名片。

CS是唯一出路吗？

对于OLAY品牌近年业绩的萎靡，业内普遍将原因归为品牌本身的老化。

事实上，在OLAY品牌老化背后，是宝洁在品牌运作体系上的不接地气。

宝洁内部一位工作人员及曾在宝洁任职过的一位行业人士均表示，在宝洁内部，销售是销售部门在做，而推广是市场部门在做。

前文所述业内资深人士称，这样的组织体系是外资企业的共性，在该架构下，销售部门在终端市场的折扣支持上几乎没有预算，而市场部门大多数情况下是在“象牙塔”里通过一些第三方数据来了解市场，因此拟定的一些推广方案看似可行，放在市场上却未必可行。

或许，相对模式化的组织体系，让品牌未能跟上近年中国市场和消费者多变的节奏，才是OLAY会老化的根本原因。

那么，除了CS渠道，OLAY还有没有其他的法子？

“我觉得没有必要非得攻下CS渠道。”一位曾在某外资企业任职的行业人士表示，大多数外资品牌事实上并不愿意做CS渠道，因为在他们看来，CS是中国化妆品市场较为畸形的一个渠道，而且近两年该渠道整体处于衰落期，未来的出路并不明朗。而外资品牌近两年的下沉，更多的是在自身业绩下滑、中国本土品牌近年在CS渠道崛起的现状下，稍显仓促的应对手法。

 

因此，他认为OLAY没有必要非在CS渠道有进一步表现，按照品牌本身积淀的能量，在屈臣氏、三福百货等渠道破冰或许更容易直面未来的消费者。