日化广告里的三位“专家”

前段时间，身兼9个专家职位活跃在多个电视台的老太太“刘洪斌”彻底火了一把，堪称最忙“医药广告表演专家”。之后，李炽明、王志金（今）、高振宗（忠）相继被挖出来，组成了四大“神医”。

对于诸多奉行无神论的中国消费者而言，穿着白大褂的“教授”、“博士”、“研发专家”、“发明家”都是非常神圣的，说的话权威可信。也因此，各种各样的专家形象在电视广告片中司空见惯，日化领域的广告，自然也不例外。

在集中观看了大量日化广告后，五月发现，日化广告中一系列的专家形象，大概可分为三类：真专家、演员“专家”、名人“专家”。

对于有一定研发实力的品牌来说，斥巨资建立了宏伟的研发中心，拥有大批优秀的研发人员，如此好的资源怎么能不充分利用起来？

于是就有了在自家研发中心取景，自家研发人员倾情推荐自家产品的广告片。这种 “王婆卖瓜自卖自夸型”的广告片，一来省下了演员的出场费，二来也向外界展示了自己的研发实力，另外广告效果可能也不比专业演员差。

舒适达是典型代表，一口气推出了数个30秒广告短片，投放在中央一套、江苏卫视、深圳卫视等不同平台。广告片的主角丁鸣、邓方、俞大鑫、邵宇、张红梅、刘雅楠、臧鹏、章峥等一批博士，均是来自葛兰素史克研发中心的研发总监、专家或研发人员。他们身穿白大褂，像接受街头采访一样轻松回答着“牙齿敏感”的相关问题，最后以专家的身份给出意见，“我建议使用舒适达……”

在舒肤佳的广告中，也能经常看到身穿白大褂的专家忧国忧民地向你科普细菌的危害，信誓旦旦地表示舒肤佳能消灭掉99%的五大细菌、十大细菌，让孩子冬天坐公交不怕感冒、考试从60分到100分……

在一则“舒肤佳保护全中国孩子”的广告中，舒肤佳首席科学家、北大博士王小勇，带领一批研发人员大打感情牌：用爱护自己孩子的名义保护全中国孩子。

大体上，这类真专家通常会出现在一些功效性日化产品的广告中，套路就是打着科普的旗号做广告。

披上一件白大褂，摇身一变成专家。

对于一些中小品牌而言，尚无能力建起高大上的研发中心，没有一批学历、能力皆上等的研发人员，但他们也可以在广告中拥有高大上的研发中心和专家来凸显产品功效。

在企业服务平台猪八戒网站上，输入关键词“电视广告”，弹出111条服务信息，多数为影视策划公司。五月随机联系了其中一家公司的客服，向其简单描述了包含外国专家、消费者试用反馈等在内的护肤品广告制作要求。

“邮寄产品，具体我们来策划。”该客服表示，广告里的演员也会根据需求来找。该公司在猪八戒网站上标注的服务价格是5000起，对于上述广告片的具体费用，该客服不愿透露太多，称需将更详细的需求给到项目组评估，方能给出报价。

另外，在《百姓生活》杂志上，曾有一篇《电视直销广告里的“专家们”》的文章，里面谈及的“盛龙影视”广告策划制作公司，拥有大量演员组成的“专家库”、“患者库”。此外，一名化妆师透露，直销电视广告里产品的减肥、祛斑、亮白等功效，大多是化妆师或者电脑技术的功劳。

也就是说，在一些影视广告制作公司的包装下，这些演员摇身一变，便成了我们在电视上看到的“专家”。

高露洁在一则粤语广告中，有标示“广告中演员并非专业医护人员”的字样。但在绝大多数广告片中，身穿白大褂的“专家们”，并无此类身份标识，到底是“真专家”还是“假专家”，无从知晓。

曾有调查显示，在购买化妆品这类有科技含量的产品时，45%的消费者会注重广告中提及的“××实验室证明”、“××研究中心研究发现”等关键词，觉得这样的产品会更有效。这也就不难解释，为什么专家类广告如此泛滥了。

相信“专家”是出于一种对于“科学”的信赖和崇拜，但有些打着科学旗号的专家，宣传的却是伪科学甚至反科学的内容，更有类似“为肌肤补充DNA”等耸人听闻的言论。

因为牙口不好吃青苹果出血？因为有头皮屑不自信？因为难闻的汗味吓跑了心仪对象？你的尴尬和苦恼我懂，因为我曾经也有，快来看看我是怎么解决的。

这里的“我”通常是明星、品牌代言人，手把手叫你如何应对生活中遇到的种种“尴尬”，带着消费者做对比实验，为你介绍品牌的研发过程，剖析产品的独特功效与技术等，也算是半个“专家”了。

杨澜为其代言过的高露洁牙膏拍摄了多支广告，其中在新高露洁360备长炭深洁牙膏的广告中，杨澜将备长炭加入脏水中搅拌来证明其清洁能力，然后举着这款牙膏，“给你的口腔也来个深度清洁吧。”

有意思的是，在看过杨澜为高露洁拍摄的所有牙膏广告后，五月发现，有两组4则广告对牙膏功效的论证出现了不同的数据。

新高露洁360修护牙釉质牙膏的两则广告，剧情略有不同，分别投放在了江苏卫视、北京卫视和中央6套。在江苏卫视的广告中，杨澜称该牙膏“能帮助减少细菌滋生最高达93%”，而在北京卫视则为“减少细菌滋生最高达75%”。

在高露洁360卓效护龈牙膏的广告中，五月同样看到了两个版本的数据。在深圳卫视以苹果为农场背景的广告片中，杨澜煞有介事地说，牙龈出血“细菌滋生往往是根源”，高露洁这款牙膏能显著减少牙龈出血，2周见效；而到了北京卫视以演播厅为背景的广告中，同款产品减少牙龈出血和红肿则要3周起效。

广告片内标注称，上述数据均来自高露洁研究资料。然而，同一产品，相似的广告内容，却因不同的投放平台出现不同的数据，难免会让人对数据及产品疗效的可信度产生怀疑。

在日化产品的广告中，还经常活跃着一些比较知名的化妆师、造型师等“专家”，由于他们经常出现在电视节目中，因此在消费者中有一定的认知度和权威性。

台湾造型师小P老师为丹姿悦植粹弹力面膜拍摄了一个广告片，专家范儿十足，“我是小P……我推荐……”。

在海飞丝的一则去屑广告中，台湾发型/造型师吴依霖给倪妮做去屑科普，“去屑不能只靠清洁。哦，倪妮，头皮也是皮肤……。”不过值得指出的是，吴依霖在广告片中被标示的身份是“台湾知名护发专家”，发型/造型师与护发专家差别有多大，可能需要观众自己体会了。

随着互联网信息的透明化，以及消费者心智的日渐成熟，一款产品能否吸引消费者，显然不是各色“专家”能左右的，否则也就不会有“砖家”一说。